考古熱是如何興起的？

　　我將見證與分享：以金融資本、產業資本與風險資本為代表的投資者，以旅行服務、旅遊住宿、旅遊景區與主題公園為代表的運營商，以租車、金融、保險、通訊、 餐飲、文化娛樂、康體、養老為代表的居民生活服務商，以及公共交通、公共安全、司法救濟為代表的公共服務體係，共同構成了大眾旅遊時代的產業發展格局。

商業演化的曆史已經並將繼續證明，沒有格局、視野和情懷的企業，也許會獲得一時一地的成功，但終究是走不遠的。從全局的角度看，大眾旅遊、國民休閑，以及與此相關的消費需求基本麵正在得到進一步鞏固。

這個月初，國家旅遊局發布了上半年旅遊統計數據和全年旅遊經濟預測，在宏觀經濟步入中速增長的新常態和人民幣匯率的貶值預期下，今年國內旅遊人次和旅遊收入仍將保持10%和12.8%的增長。入境旅遊，特別是外國人來華旅遊市場在連續幾年平台期的基礎上再次起飛。上半年入境旅遊人次和外匯收入的增速分別達到3.8%、5.3%，其中外國人入境增長 9.0%。出境旅遊增幅為4.3%，考慮到去年近1.2億人次和1045億美元的全球第一大客源市場的基數，這也是個不壞的數字。宏觀數據再次證明這個漸成常識的學術觀點：旅遊休閑已經融入了國民大眾的日常生活，就像陽光、空氣和水那樣，成為老百姓日常生活不可或缺的組成部分了。

無須太過係統的學術訓練和專業研究，我們都能夠從滲入生活的日常消費獲得國家旅業的本底信心。需要說明的，一旦旅遊休閑和互聯網日常化以後，“黃金周”、“旅遊法”、“帶薪休假”、“高星5A”、“IPO、三板”等熱點話題可能會越來越少。2015年，國內旅遊市場達到創記錄的40億人次，與1.34億的入境旅遊人次共同創造了約 6400億美元的旅遊收入。

1.2億人次的出境遊客為世界帶去了1045億美元的消費增量。國民出遊率已經達到3次。旅遊對國家經濟增長和就業的綜合貢獻 率均超過了10%。正是由於這些市場數據的支撐，李克強總理才在今年的《政府工作報告》中明確宣告，中國開始迎接大眾旅遊的新時代。

無論是境內還是境外目的地，我們能夠明顯地感覺到跟著導遊的小旗幟的團隊已經不再是中國遊客的外麵標簽了。取而代之的三三兩兩的遊客，可能並沒有什麽明顯特征，就那麽自然而然地融入到當地所有開放的生活和休閑空間。

旅遊產業的話語權也不再是旅行社、酒店和景區所專屬，更多的百貨公司、出租車、網絡約車、餐 廳、咖啡館、博物館、電影院、戲劇場開始進入了越來越來開放的旅遊世界，目的地愈發成為當地居民和外來遊客共享的生活空間。如今持續高速增長的中國遊客也確確實實地在影響世界旅遊經濟、大國外交、區域交流與合作。事實上，從2012年，中國就穩居世界第一大出境旅遊消費國，對全球旅遊收入的貢獻年均超過了13%。現在，中國遊客的足跡已經遍布包括南北兩極的世界每一個角落，但是從過去的十五年的數據來看，出境旅遊的流向與流量還是主要集中在亞太等近程市場，對這個區域的貢獻也最為明顯。

根據聯合國世界旅遊組織的數據，2011—2015年間，亞太地區新增的國際遊客中有三分之一來自中國，人數是排名第二的韓國的五倍以上。在過去五年中，中國的出境旅遊消費占亞太地區的近50%，占全球的近15%。受益於日漸增長的中國市場，亞洲主要國家的旅遊業保持了持續穩定增長的態勢。2015年，中國赴日本旅遊人數518.3萬人次，同比增長83%。

赴韓國592.7萬人次，占其國際旅遊人數的四成多。赴東盟十國1709萬人次，同比增長 49.9%。

赴印度旅遊15.86萬人次，同比增長13.2%。中國遊客赴亞洲主要國家的人數增長遠超來訪人數的增幅。

2015年，日本、韓國、東盟和印 度來華旅遊人次分別為249.77萬、444.11萬、655.2萬、73.05萬，增幅均為個位數甚至負數。歐洲、北美、南美和非洲等遠程目的地的市場份額雖然不大，但是受益於龐大的市場基數和旺盛的消費能力，中國出境旅遊的貢獻率仍然是足以引起高度的重視。以 美國為例，2007年兩國政府簽署了ADS協議，當年中國訪美遊客就到39.7萬人次，同比增長24%。之後一直保持著穩定高速的增長態勢。2015年， 到訪美國的中國遊客總數達300萬人次，同比增長16%。人均消費繼續保持在6000-7000美元，在訪美各大客源國穩居前列。

無論創造性的ADS製度設計，與俄羅斯、韓國、美國、印度等國家互辦旅遊年，還是越來越多的國家的地區對中國遊客實施包括免簽證、落地簽、延長簽證有效期 在內的簽證便利化政策，以及很多國家元首和政府首腦在對華談話要點中不斷提升旅遊的戰略擺位，都意味著旅遊已經溢出了傳統的旅遊宣傳推廣部門和旅行社、酒 店和景區的範疇，開始對目的地國家的購物、餐飲、文化、休閑等第三產業、經濟增長和勞工就業產生了廣泛的影響。購物依然是國人出境旅遊消費最重要的選項，但是決策開始趨於理性，行為開始多元化。

據測算，目前擁有出境旅行證件的中國公民約6500萬人，而每年出境旅行人次超過1.2億，這意味著更多人對於出境旅遊已經度過了早期“掃盲式”的好奇階段。那種“九天歐洲十國高速公路遊”的“串燒式”線路，“上車睡覺、下車拍照、進店就拿護照（購物）”的團隊旅遊形象，正在為自由行的休閑度假遊客對目的 地多元化生活方式的深度體驗所取代。

無論是早期的團隊旅遊，還是散客、自助的旅行者，中國遊客都是環球購物者中最引人注目的群體。根據中國旅遊研究院的專 項調查，90%的出境旅遊者在行程中都有購物行為，購物項目平均占到目的地消費預算的45%以上。

受消費成熟、人民幣匯率下降預期、上海自由貿易區放開海外購物電子商務平台，以及海關監管政策等因素的影響，多次出境旅遊者的海外購物行為將會趨於理性。那種見到奢侈品的服裝箱包、高檔珠寶、腕表、酒水和化妝品就刷卡刷到爆的衝動式購買會變成新聞，而年輕女性指著名牌包跟店員說“一、二、三，這幾個不要， 其它全部打包”的故事則會變成舊聞。取而代之的可能是高頻率、低客單價、高性價比的二、三線品牌或者本地品牌的商品，包括奶粉、高壓鍋、馬桶蓋等日用品， 各種方便實用的家居常備藥，以及帶有文化創意性質的旅行紀念品。購物場所也會從精品店、工廠店、免稅店和城市郊區的奧特萊斯為主，轉向位於城市商業區的百 貨公司、電器商行、社區商店和各種便利店，甚至麵向本地居民的菜市場。

不可忽視的是北京、上海、廣州、深圳之外的二、三線城市，正在成為首次出境旅遊增長最為旺盛的市場。25—40歲的年輕人市場，特別是蜜月旅行、休閑旅遊、自駕遊、家庭出遊等細分市場，其購物消費仍然處於高速增長的時期。

這一趨勢正在向中西部地區的中小型城鎮蔓延，也正是由於他們的存在，包括購物在內的出境旅遊市場在未來十年都有充分樂觀的理由。包括百貨公司在內的商家，對未來五年中國旅遊與旅行市場繼續保持信心的同時，還需要適應已經來臨的變化，秉承“歡迎中國”（Welcome Chinese）的理念，為遊客提高更好的異地生活體驗。

美麗的風景總是打動人心，美好的生活更是令人向往。發達國家和地區的購物環境正是美好生活的重要組成部分。

琳琅滿目的商品、象征質量和時尚的全球和地方品 牌、有吸引力的價格、富有設計感的購物環境和文明禮儀的售貨服務，都在吸引遊客駐足體驗，甚至有不少都市白領就是了購物才出境旅遊的。旅遊購物的動機、決策、消費行為和市場規模等方麵的數據固然令人振奮，同時我們也需要關注遊客的購物體驗，特別是購後評價，這對滿足並提升遊客的購物偏好 尤其重要。據中國旅遊研究院2013年以來12個季度開展的出境遊客滿意度調查結果來看，總體上是令人滿意的，平均為77.9。從影響遊客滿意度的感知項 目來看，遊客對目的地購物的總體滿意度指數為73.45，低於遊客對景點、住宿、交通、娛樂和餐飲的平均水平。

從購物體驗來看，對商品質量、性價比、商場 服務還算基本滿意，但是對購物的特色感受則不太令人滿意，隻有72.66，主要原因在於各地所售商品的同質化現象比較嚴重。隨著出境旅遊散客化時代的來 臨，百貨公司、社區商店、特色精品商店和便利店的中文標誌、漢語導購、銀聯卡受理、免退稅係統，還有WIFI的接入速度可能都會成為購物體驗的重要影響因 素。

中國旅遊研究院願意與各位分享旅遊市場，特別是旅遊購物的非保密數據和相關信息，也願意與哲意控股共同努力，推動“歡迎中國（Welcome Chinese）”項目成為連接出境旅遊者與各大百貨公司的橋梁和無障礙通道，讓中國遊客在環球購物之旅中發現更多、體驗更多。再過五年，中國將全麵建成小康社會。

根據國務院有關文件的規劃，到2020年，國民出遊率將達到5次。那將是一個包括近70億人次的國內旅遊和超過2億人 次出境旅遊的大市場，為全球的百貨公司、零售業、金融支付、退稅服務，以及涉及旅行生活服務的各類私營機構帶來巨大的商機。

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